Design

Een groeiende en vitale arbeidsmarkt

De Monitor Creatieve Industrie 2023 laat zien dat design de sterkst groeiende sector is van de hele creatieve industrie in Nederland. De designsector groeide tussen 2012 en 2022 met 35,5 duizend banen, met een gemiddelde jaarlijkse groei van 12,1 procent (zie figuur ‘Aantal banen in design als culturele deelsector’). Daarmee is design alleen al verantwoordelijk voor 38 procent van de banengroei in de gehele creatieve industrie in de periode 2012-2022. De Monitor Creatieve Industrie 2023 noemt die groei uitzonderlijk, maar kan niet precies verklaren waarom die groei van design zo groot is en moedigt verder onderzoek hiernaar aan.

Het gaat bij deze cijfers om álle banen binnen de bedrijfstak design: van creatievelingen tot ondersteunend personeel. Maar design manifesteert zich zowel binnen als buiten de creatieve sector. In Nederland werkt bijna 40 procent van de creatieve professionals buiten de creatieve industrie, ontwerpende beroepen komen immers ook voor in bijvoorbeeld de sectoren handel, industrie en zorg (ook wel: ‘embedded creativity’genoemd). Het is daarom van belang om ook naar beschikbare cijfers over de gehele arbeidsmarkt te kijken.  

Voor de brede arbeidsmarkt brengt het CBS bijvoorbeeld creatieve beroepsgroepen in kaart, waarbij design wordt geschaard onder de ontwerpende beroepen (CBS 2021). Voor design worden hierbinnen data bijgehouden voor de twee specifieke beroepsgroepen ‘product- en kledingontwerpers’ en ‘grafisch ontwerpers en multimedia-ontwerpers’. Evenals de Monitor Creatieve Industrie rapporteert het CBS een groei op de arbeidsmarkt van design. Het aantal product- en kledingontwerpers steeg van 14.000 in 2013/2015 naar 18.000 in 2017/2019. In dezelfde periode nam het aantal grafisch ontwerpers en multimedia-ontwerpers toe van 36.000 naar 40.000 (zie de figuur ‘Aantal designers in de gehele arbeidsmarkt’). De getoonde aantallen zijn dus inclusief designers die buiten de culturele sector werken (embedded creatives), zoals in het bedrijfsleven, waarmee een breder beeld van een groeiende arbeidsmarkt wordt geschetst. Meer recente gegevens vanuit het CBS zijn (nog) niet beschikbaar.

Waarde van beeld, beeld van waarde publiceerde in 2023 cijfers over de ‘beeldsector’ waaronder ook design valt. Hierin wordt een momentopname van onder andere het aantal werkenden, maar ook de economische waarde van de beeldsector in cijfers gebracht (zie figuren hieronder uit Waarde van Cultuur 2023). Design gerelateerde beroepen vinden we in de beeldsector terug in de bedrijfstakken Communicatie- en grafisch ontwerp, Industrieel en productontwerp, en Interieur en ruimtelijk ontwerp. Bij het aantal werkende personen in de deze bedrijfstakken zien we bij elkaar opgeteld vergelijkbare aantallen als die van het aantal werkenden volgens CBS en de Monitor Creatieve Industrie.

Waarde van beeld, beeld van waarde brengt echter ook de groei van deze bedrijfstakken in beeld over de afgelopen decennia. De groei van het aantal werkende personen in de bedrijfstak communicatie- en grafisch ontwerp is bij uitstek het grootst, met gemiddeld 34,6 procent groei per jaar tussen 2010-2021, en een minder sterke maar nog steeds grote groei van gemiddeld 16,1 procent per jaar tussen 2017-2021. In recente jaren valt de sterkte van de groei van deze bedrijfstak iets terug. De harde groei van communicatie- en grafisch ontwerp kan volgens Waarde van beeld verklaard worden door de teloorgang van de traditionele drukkerijen dankzij digitalisering – papier werd verruild voor de digitale weg en drukkerijen positioneerden zich daardoor anders of verdwenen. De bedrijfstak industrieel en productontwerp groeit in de laatste jaren juist harder. Hier was de groei tussen 2010-2021 gemiddeld 1,1 procent per jaar, maar 7,4 procent per jaar tussen 2017-2021. Eenzelfde groeibeweging zien we bij de groei van het aantal bedrijfsvestigingen in deze bedrijfstakken van de beeldsector. De toegevoegde waarde aan de totale economie was voor deze drie bedrijfstakken opgeteld ruim 1 miljard euro in 2019, op een totale economie van 744 miljard euro in dat jaar, oftewel 0,13 procent van het BBP. De drie design bedrijfstakken vertegenwoordigden in 2019 30,1 procent van de totale toegevoegde waarde die door de beeldsector werd geproduceerd (Manshanden et al. 2023).

Ontwerpen voor systeemverandering

Designers zijn bij uitstek voorwaartse denkers en hebben een groot organisatievermogen. Ze signaleren problemen en gaan oplossingsgericht te werk. Daarbij richten ze zich dan ook vaak op maatschappelijke vraagstukken, of problemen die zij signaleren in de systemen om ons heen. Ze erkennen de ernst van die problemen, maar blijven toch optimistisch in hun reacties erop. Denk hierbij aan thema’s als de klimaatcrisis, kansenongelijkheid of dekolonisatie. De Dutch Design Foundation omschreef op de door haar georganiseerde Dutch Design Week (DDW) in 2023 vijf missies (actuele maatschappelijke onderwerpen die in het ontwerpveld spelen) en vijf ontwerpperspectieven (uit de volle breedte van het ontwerpveld) die de huidige trends onder ontwerpers in de sector omschrijven (Dutch Design Foundation 2023). In 2022 stond tijdens de Dutch Design Week het thema Get Set… We’re on a mission! centraal en lieten ontwerpers een sterk gevoel van urgentie zien. Concrete acties, oplossingen en betekenisvolle samenwerkingen voor allerlei problemen die onze maatschappij toekomen stonden centraal, met als achterliggende gedachte dat we samen een betere (en duurzamere) toekomst kunnen creëren (DDW 2022).  

Tijdens het evenement What Design Can Do Live 2024 werden ook tal van wereldverbeterende concepten gepresenteerd. Een paar (internationale) voorbeelden: Electric Skin, dat in tegenreactie op de groeiende berg electronisch- en batterijenafval een manier uitvond om bacteriën te gebruiken voor het natuurlijk produceren van elektronisch geladen proteïnen in de vorm van een ‘huid’ die vervolgens energie kunnen leveren aan apparaten. Of Celium, een revolutionair biomateriaal dat gebruikt kan worden als alternatief voor leer, dat gemaakt wordt door fruitafval middels bacteriën om te laten zetten in cellulose. Of Looop can, dat menstruatie-armoede tegengaat en het mogelijk maakt voor mensen in gebieden met weinig watervoorziening om toch een hygiënische menstruatie te hebben. Ook waren er tal van voorbeelden die oplossingen boden voor de vervuilende en uitbuitende fast fashion industrie. Over het algemeen experimenteren designers de afgelopen jaren steeds meer met nieuwe, organische materialen (zoals mycelium of bananenleer) en sluiten aan bij het wereldwijde streven naar hergebruik en circulariteit.

Natuur en duurzaamheid

Natuur, klimaatverandering, duurzaamheid of bio-design: dit zijn bij uitstek belangrijke thema’s binnen de designsector. In ‘naturing’ (zoals deze trend omschreven wordt in het Dutch Designers Yearbook ’23-’24) staat ontwerpen met en voor de natuur centraal. In samenwerking tussen mens, natuur en technologie, worden bijvoorbeeld reacties op de klimaatcrisis of fast fashion gegeven. ‘Natuur is het meest succesvolle product van onze tijd’, schrijft Koert van Mensvoort, oprichter van Next Nature, in Dutch Designers Yearbook ’23-’24. ‘We leven in een tijd waarin gemaakte en geboren dingen steeds meer door elkaar gaan lopen. Hierdoor is ook het onderscheid tussen natuur en cultuur moeilijk te maken’, zegt hij. Ook Natsai Audrey Chieza, oprichter van Faber Futures, benadrukt de kracht van natuur in design tijdens What Design Can Do Live 2024: ‘How is bio-design different from normal design? It is not just a technology – it’s a gateway to cultural revolution, to getting us closer to nature’.

Interdisciplinaire samenwerking als kracht voor vernieuwing

Doordat designers deze overkoepelende, maatschappelijke problemen en processen in ogenschouw nemen, verbreedt hun werkveld. Het belang van externe expertise neemt toe, omdat designers vaak kennis van anderen nodig hebben om hun idee te realiseren. Cross-overs tussen design en andere sectoren vinden daarom vaak plaats, zo blijkt ook uit gesprekken met het designveld. Materiaalontwerpers zoeken contact met biologen, social designers werken samen met antropologen en designers in de brede zin van het woord worden steeds meer betrokken bij innovatiegebieden zoals nanotechnologie of energietransitie. Bij de jonge generatie designers lijkt het denken in disciplines of hokjes zelfs weg te vallen, wat het ontstaan van interdisciplinaire samenwerkingen bevordert. 

Social design & Design thinking

Bewust design. Design thinking. Proces-makers. Design met impact. Het zijn verschillende manieren om een overkoepelende trend binnen design te duiden: het belang van design bij het aankaarten, oplossen of onderzoeken van urgente problemen in de maatschappij. De zogeheten discipline social design is hier een concreet voorbeeld van. Waar een aantal jaar geleden social design steeds meer maatschappelijk draagvlak kreeg (Dijksterhuis 2020), is het inmiddels een meer gevestigde vorm van design en flink in ontwikkeling. Zo zette de Raad voor Cultuur in 2023 de ontwerpkracht van design thinking in om haar advies voor de herziening van het cultuurbestel te voeden (Raad voor Cultuur 2023). Ook wordt social design binnen het Stimuleringsfonds Creatieve Industrie behandeld als een volwaardige discipline binnen design (vormgeving), waarvoor binnen het fonds aparte adviseurs bestaan.

Juist omdat het vakgebied social design nu zo in ontwikkeling is, is er nog niet één sluitende definitie van wat eronder wordt verstaan in de praktijk. Enerzijds wordt social design gebruikt voor het benoemen van de veranderende houding van designers, waarbij een toenemend bewustzijn van de sociale en maatschappelijke omgeving wordt gesignaleerd. Nynke Tromp (professor bij TU Delft) en Stéphane Vial (design researcher bij UQAM) identificeren vijf doelen waar social designers zich globaal mee bezighouden:
1) het welzijn van achtergestelde mensen;
2) het verbeteren van diensten van overheden;
3) burgers helpen meer regie te pakken;
4) ontwikkeling van sterke gemeenschappen;
5) duurzame, toekomstbestendige systemen.
(Afdeling / Buitengewone Zaken z.j.)

Anderzijds wordt social design gezien als een concrete subdiscipline (zoals bij het Stimuleringsfonds Creatieve Industrie) binnen het designveld in plaats van als een denkwijze. Social designers beogen met hun werk een sociale verandering in gang te zetten, door bijvoorbeeld te kijken naar de inrichting van bepaalde sociale processen. ‘De aanpak van een social designer kenmerkt zich door het centraal stellen van de mensen waar het uiteindelijk om gaat, en samen met hen in co-creatie op zoek te gaan naar passende volgende stappen. Stap voor stap werken zij toe naar een verandering die zowel voor de betrokken individuen én het systeem als geheel beter werkt’, schrijft Afdeling / Buitengewone Zaken, een van de weinig bureaus dat zich specialiseert in social design (ibid.). Een voorbeeld van een social design project van hun hand is Seev, dat inspeelt op het relatief hoge aantal jongeren in Nederland dat problematische schulden heeft.

Artificial Intelligence (AI)

AI wordt al langer gebruikt in de maatschappij, in werk en in het dagelijks leven, maar met de komst van Midjourney en ChatGPT ontwikkelde het zich ineens razendsnel in de designsector (Dd Yearbook 2023). Designers hebben nieuwe competenties nodig, je moet bijvoorbeeld weten welke prompts je moet gebruiken om een antwoord te krijgen van AI. AI heeft toegevoegde waarde, vinden gesprekspartners uit de sector. Zo zijn er meer data en tools beschikbaar om concepten aan te toetsen, kan er sneller en makkelijker software ontwikkeld worden, kunnen er processen geautomatiseerd worden en kan het ook creatief gebruikt worden om ‘nieuwe’ beelden te creëren.

Maar er worden ook genoeg vraagtekens bij AI gesteld. Welke gevolgen heeft het voor de arbeidsmarkt van designers? Is het ethisch verantwoord, en waar ligt de eigenaarschap als er AI aan een proces te pas komt? Hoe gaan we hier mee om en hoe beoordelen we dat? AI wordt gevoed en getraind door bestaande informatie en is daarom biased, bevooroordeeld, door de ‘normatieve’ informatie die online aanwezig is. Hier bestaat ook kritiek op: het zou juist belangrijk zijn om ook informatie uit verschillende gemarginaliseerde sociale structuren – die vaak niet online te vinden is en juist dicht bij natuur en tradities staat – te betrekken in dit systeem (What Design Can Do Live 2024).

De BNO nam in 2022 een enquête af onder haar leden en vroeg ze naar hun mening over en ervaring met AI. De vragenlijst werd ingevuld door 67 ontwerpbureaus en 145 zelfstandig ontwerpers in Nederland. In onderstaande figuren zijn de resultaten te bekijken.

Ambacht

Ambachten worden een steeds sterker onderdeel van design opleidingen. Studenten worden aangemoedigd ambachten zelf aan te leren, of werken samen met ambachtslieden in hun ontwerp. Dit werd ook benadrukt in gesprekken met makers/designers, die verder uitlegden dat ambachtslieden vaak minder zichtbaar zijn omdat ze weinig met een galerie of openbare instelling werken en hun werk vaak op internet verkopen. Het Stimuleringsfonds Creatieve Industrie zette in de afgelopen jaren een paar keer de ‘Open Oproep Eigentijds gebruik van ambachten’ uit, waarmee het fonds, met het oog op een duurzame toekomst van het ambacht, de gelijkwaardige samenwerking tussen ontwerpers en ambachtsbeoefenaars wil versterken (Stimuleringsfonds 2023).

Fair pay

Fair pay is in de beroepsgroep van designers en ontwerpers, net als in veel andere creatieve beroepsgroepen, nog niet altijd aan de orde. Een groot aantal ontwerpers is zzp’er, anderen zijn in loondienst bij een ontwerpbureau, en een derde groep werkt in loondienst binnen bedrijven, (semi-)publieke organisaties of maatschappelijke organisaties waar ontwerp niet de hoofdactiviteit is. In al die verschillende constructies van het beroep speelt de vraag wat een eerlijke en passende beloning is voor ontwerpers (Arnoldus et al. 2022). Ook is vanuit de overheid bijvoorbeeld de ARVODI (Algemene Rijksinkoopvoorwaarden voor diensten) niet goed afgestemd op de beroepsgroep . Platform ACCT (Arbeidsmarkt Culturele en Creatieve Toekomst) zet zich in voor ontwerpers door bijvoorbeeld de sector een handreiking te doen met een publicatie over tariefopbouw. Fair pay blijft een urgent onderwerp dat aandacht behoeft in de designsector.